Guida pratica per le PMI che vogliono fare pubblicità su ChatGPT

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C’è un nuovo spazio pubblicitario che le aziende italiane possono sperimentare: ChatGPT Ads.

Si unisce alla grande famiglia delle piattaforme pubblicitarie più note (es. Google Ads, Meta Ads o LinkedIn Ads) ma introduce qualcosa di diverso: la possibilità di intercettare una persona mentre sta ragionando, confrontando alternative, cercando una soluzione o preparando una decisione.

Per una PMI significa poter entrare in un momento del customer journey molto particolare: non soltanto quando qualcuno cerca una parola, ma quando sta spiegando ciò di cui ha bisogno.

Ed è probabilmente questa la vera novità.

ChatGPT Ads è attivo in Europa, Italia compresa

OpenAI ha annunciato il 18 agosto 2026 l’espansione di ChatGPT Ads in 31 mercati europei, tra cui l’Italia. Il 31 agosto ha inoltre annunciato l’estensione dell’acquisto diretto delle campagne tramite Ads Manager in Europa, India, Medio Oriente e Nord Africa.

Stamattina ho testate il pannello di Ads Manager e ho configurato la mia prima campagna.

Per un’azienda italiana la configurazione è molto semplice: entrare su Ads Manager e attivare il proprio account. La piattaforma guida passo passo e fa tutto da sola, comunicazione pubblicitaria inclusa.

La buona notizia per le PMI: Ads Manager è self-service

È probabilmente l’aspetto più interessante. Non stiamo parlando soltanto di un circuito riservato ai grandi investitori o alle agenzie con budget importanti. OpenAI sta costruendo un vero Ads Manager self-service, concettualmente simile agli advertising manager che già conosciamo: si crea un account, si imposta una campagna, si definiscono budget e obiettivi, si inseriscono gli annunci e si analizzano i risultati.

Ads Manager permette già di creare e modificare campagne, gestire account e autorizzazioni, monitorare performance ed esportare i dati. Per una PMI questo abbassa molto la barriera d’ingresso. Non servono competenze specifiche, sin qui.

Non significa che fare campagne efficaci diventi automaticamente facile. Significa però che diventa possibile sperimentare senza dover necessariamente partire con strutture pubblicitarie complesse.

Dove appare una pubblicità dentro ChatGPT?

Gli annunci vengono visualizzati separatamente dalle risposte di ChatGPT e sono chiaramente identificati come pubblicità.

Un annuncio può comprendere:

nome dell’inserzionista;
logo o favicon;
headline;
descrizione;
immagine;
link verso una landing page.

Gli annunci vengono mostrati sotto le risposte di ChatGPT. Altro elemento importante: non tutti gli utenti di ChatGPT vedono advertising. Attualmente gli annunci possono essere mostrati sui piani Free e Go, mentre Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu restano senza pubblicità. Non vengono inoltre mostrati annunci agli utenti identificati come minori di 18 anni.

Pubblicità su ChatGPT in Italia: dalla parola chiave al bisogno

Qui, secondo me, comincia la parte più interessante. Per oltre vent’anni abbiamo costruito buona parte del digital advertising intorno a segnali relativamente semplici: una parola cercata, una pagina visitata, un interesse dichiarato o dedotto, un comportamento precedente.

ChatGPT introduce un’altra possibilità: il contesto conversazionale. Un utente non deve necessariamente scrivere:

“miglior CRM PMI”.

Potrebbe spiegare:

“Ho una piccola azienda con cinque commerciali, gestiamo ancora clienti e preventivi con Excel e vorrei capire se esiste qualcosa di semplice da usare”.

Per un’impresa le due frasi parlano dello stesso mercato. Ma la seconda contiene molte più informazioni. Ci dice che esiste un problema, descrive il contesto nel quale nasce e ci fa intuire quale tipo di soluzione potrebbe essere percepita come utile.

È qui che ChatGPT Ads introduce una discontinuità interessante: dalla keyword all’intento, e dall’intento alla situazione d’uso.

OpenAI dichiara che il sistema considera, tra i diversi segnali, il contesto e l’intento della conversazione, il contenuto dell’annuncio, la landing page e le indicazioni di contesto fornite dall’inserzionista.

Non significa che ChatGPT “legga la mente” delle persone. Significa qualcosa di molto più concreto: la piattaforma dispone di un contesto linguistico più ricco rispetto alla singola query. E per chi fa marketing questo cambia parecchio.

Le context hints: l’evoluzione delle keywords su ChatGPT

Dentro Ads Manager possiamo infatti descrivere quando il nostro prodotto o servizio può essere utile attraverso quelle che OpenAI definisce context hints, indicazioni di contesto.

Ed è un passaggio che considero particolarmente importante. Non dobbiamo limitarci a pensare:

“Quali parole cerca il mio cliente?”

Dobbiamo iniziare a domandarci:

“In quali situazioni nasce il bisogno che la mia azienda può risolvere?”

È una domanda di marketing migliore. Per un produttore di serramenti, per esempio, il punto non è soltanto intercettare “finestre nuove”. Potrebbero essere rilevanti conversazioni relative a una ristrutturazione, alla dispersione termica, al rumore proveniente dalla strada, ai bonus disponibili o alla necessità di migliorare l’efficienza energetica di un appartamento.

Per una scuola di formazione non esiste soltanto “corso AI”. Esistono manager che devono introdurre l’AI in azienda, persone che vogliono aggiornare le proprie competenze, team marketing che cercano strumenti più efficienti, HR che devono costruire policy o percorsi di AI literacy.

Il prodotto rimane lo stesso. Cambia il problema dal quale parte la conversazione. Questa, per me, sarà una delle competenze più interessanti da sviluppare nell’advertising conversazionale.

ChatGPT Ads, SEO e GEO iniziano a parlare la stessa lingua

Qui vedo anche un’altra convergenza interessante. SEO, GEO e advertising sono stati a lungo trattati come compartimenti differenti. Ma se un sistema deve comprendere chi sei, cosa offri, a chi servi e in quali circostanze sei rilevante, la qualità semantica della presenza digitale dell’impresa diventa ancora più importante.

Non a caso OpenAI considera anche la landing page nel processo di selezione degli annunci e raccomanda pagine specifiche e coerenti con ciò che viene promosso, invece di rimandare automaticamente alla homepage.

La conseguenza pratica per una PMI è semplice. Un sito che dice soltanto:

“Soluzioni innovative per il tuo business”

aiuta molto poco esseri umani, motori di ricerca e sistemi AI.

Una pagina che spiega chiaramente:

“Software CRM per piccole aziende commerciali che vogliono centralizzare lead, preventivi e follow-up”

fornisce invece informazioni molto più utilizzabili.

È una regola antica del buon marketing che l’AI sta rendendo improvvisamente ancora più importante:

essere comprensibili.

Quali campagne può creare oggi una PMI su ChatGPT?

Ads Manager consente attualmente di scegliere fra tre obiettivi principali:

CPM, quando l’obiettivo prevalente è raggiungere persone e generare visibilità;
CPC, quando vogliamo ottenere clic e portare traffico verso un sito o una landing page;
oCPC, cioè CPC ottimizzato per le conversioni, quando disponiamo già di dati sufficienti per chiedere al sistema di cercare clic con maggiore probabilità di generare un’azione successiva.

Per molte PMI che stanno sperimentando oggi partirei dalla seconda strada.

Non perché il CPC sia automaticamente migliore, ma perché permette di costruire un esperimento relativamente leggibile:

quanto investo → quante persone intercetto → quante cliccano → che cosa fanno dopo il clic.

Il punto non è fare advertising perché è disponibile una nuova piattaforma. Il punto è costruire un esperimento dal quale imparare qualcosa.

La prima domanda non è “quanto budget metto?”

Quando ho configurato la mia prima campagna ho scelto intenzionalmente un budget contenuto.

15 euro al giorno.

Ads Manager mi ha comunicato però due numeri che meritano attenzione:

spesa massima giornaliera: 30 euro;

spesa massima nell’arco di sette giorni: 105 euro.

Perché? Come si formula e decide un budget per ChatGPT?

Perché il budget giornaliero di ChatGPT Ads non rappresenta necessariamente ciò che verrà speso ogni singolo giorno. OpenAI lo definisce come l’importo medio giornaliero nell’arco di sette giorni.

La piattaforma può quindi spendere meno in alcuni giorni e di più in altri, fino a un massimo giornaliero pari al doppio del budget medio, restando comunque entro il limite settimanale.

Nel mio caso:

15 × 2 = 30 euro massimo giornaliero.

15 × 7 = 105 euro massimo sui sette giorni.

È una logica di pacing (È una logica di distribuzione dinamica del budget): l’algoritmo mantiene un certo margine per distribuire la spesa nei momenti nei quali individua maggiori opportunità.

Una cosa apparentemente piccola, ma che un’azienda deve conoscere prima di inserire una carta di credito.

E allora perché ChatGPT mi suggerisce 65 euro al giorno?

Qui arriva una delle curiosità della mia prima prova. A fronte dei 15 euro che avevo deciso di investire, Ads Manager mi ha suggerito un budget nell’ordine dei 65 euro giornalieri.

Ho cercato nella documentazione pubblica di OpenAI la formula utilizzata per ottenere quel valore. Al momento non l’ho trovata. E quindi preferisco dire esattamente ciò che sappiamo e ciò che non sappiamo.

Sappiamo come viene calcolato il limite di spesa giornaliero e quello dei sette giorni.

Non sappiamo invece, sulla base della documentazione pubblica disponibile, attraverso quale formula Ads Manager abbia determinato per la mia campagna proprio la raccomandazione di 65 euro.

Potrebbe dipendere dalle opportunità di erogazione stimate per quella configurazione, dall’audience, dall’asta o da altri segnali utilizzati dalla piattaforma. Ma senza documentazione sarebbe un’inferenza.

Per una PMI la conseguenza pratica è molto più importante della spiegazione algoritmica:

un budget “consigliato” dalla piattaforma non è un budget che l’impresa è obbligata a spendere.

Le piattaforme ottimizzano la delivery. L’impresa deve ottimizzare il proprio investimento. Sono due obiettivi che non vanno confusi.

Quanto costa davvero fare pubblicità su ChatGPT?

Anche qui eviterei titoli come “fare pubblicità su ChatGPT costa X”. Non esiste un prezzo unico. ChatGPT Ads utilizza un sistema d’asta e, nelle campagne CPC, l’inserzionista indica il proprio CPC massimo.

OpenAI suggerisce attualmente di iniziare, per le campagne a clic, con un’offerta massima nell’ordine dei 3-5 dollari per clic. È una raccomandazione iniziale di bidding, non la promessa che ogni clic costerà quella cifra.

Il sistema utilizza inoltre un’asta al secondo prezzo ponderata per la rilevanza. Ed è qui che la faccenda diventa interessante anche per le aziende con budget inferiori. Ma OpenAI dichiara di considerare anche la rilevanza attesa dell’annuncio. Significa che la partita non dovrebbe giocarsi soltanto su:

“chi paga di più?”

ma anche su:

“quale proposta è più pertinente rispetto a quello che la persona sta cercando di fare?”

Se questo principio reggerà anche quando l’inventario e il numero degli inserzionisti cresceranno, sarà uno degli elementi più interessanti da monitorare.

Quali aziende dovrebbero provare ChatGPT Ads?

Qui eviterei profezie. La piattaforma è ancora in beta e oggi non abbiamo benchmark sufficientemente maturi per dichiarare vincitori e perdenti per settore. OpenAI stessa ricorda che formati, sistemi di erogazione, strumenti di acquisto e misurazione continueranno a evolvere.

Possiamo però ragionare sul comportamento delle persone. ChatGPT potrebbe essere particolarmente interessante quando prima dell’acquisto esiste una fase di comprensione, confronto o progettazione della scelta.

Penso quindi a e-commerce con cataloghi articolati, software e SaaS, servizi B2B, formazione, turismo, casa e arredamento, prodotti tecnologici, servizi professionali e più in generale a prodotti nei quali il cliente sente il bisogno di fare domande prima di comprare.

Nel retail esiste già anche un segnale concreto: OpenAI afferma che gli annunci costruiti tramite product feed sono stati finora tra quelli con le performance migliori del programma. Con un feed, catalogo, disponibilità e informazioni sui prodotti possono alimentare le campagne in modo scalabile.

Non trasformerei però questo dato in “il retail funziona meglio”. È troppo presto.

Lo leggerei invece come un’indicazione: più la piattaforma conosce in modo strutturato ciò che un’impresa offre, più può avere materiale utile per stabilire una corrispondenza con un bisogno.

E questo ci riporta ancora una volta al dato.

Il dato torna al centro: Ads Manager di OpenAI

Una piattaforma può essere nuova. Le domande di business restano sorprendentemente tradizionali.

Quanto ho speso?
Quante persone hanno visto l’annuncio?
Quante hanno cliccato?
Quanto mi è costato ogni clic?
Che cosa hanno fatto una volta arrivate sul mio sito?
Hanno compilato un modulo?
Hanno acquistato?
Quanto vale quella conversione?

Ads Manager di OpenAI misura già impression, clic, spesa, CTR, CPC medio, CPM medio e conversioni. È inoltre possibile utilizzare parametri UTM negli URL e quindi analizzare il traffico con gli strumenti di analytics dell’impresa.

Per misurare lead, registrazioni e acquisti OpenAI mette inoltre a disposizione OpenAI Pixel e Conversions API.

Ed è qui che separerei nettamente due concetti.

Un clic è un dato pubblicitario.
Una vendita è un dato aziendale.

Una campagna non è buona perché ha prodotto molti clic. È buona se il valore generato da quei clic è compatibile con i costi e gli obiettivi dell’impresa. Per questo il mio primo test non servirà a capire soltanto “quanto costa ChatGPT Ads”. Servirà a capire che qualità di traffico genera.

La comunicazione che potrebbe funzionare meglio? Quella che serve

C’è un’altra indicazione di OpenAI che trovo interessante anche culturalmente. Per ChatGPT Ads l’azienda raccomanda annunci chiari, specifici e orientati al beneficio concreto, spiegando che cosa viene offerto, a chi serve e quando può essere utile.

Meno:

“Porta il tuo business nel futuro.”

Più:

“CRM per piccole aziende che vogliono gestire lead, preventivi e follow-up senza usare più fogli Excel separati.”

La seconda frase forse vincerà meno premi creativi. Ma dice qualcosa e, soprattutto, permette a un essere umano – e a una macchina – di capire se quell’offerta ha senso in quel momento.

OpenAI suggerisce inoltre di creare diverse varianti dello stesso annuncio, lavorando su differenti casi d’uso e benefici. Anche questo è un cambio di prospettiva interessante. Non devo soltanto inventare “la headline migliore”. Devo descrivere le diverse ragioni per cui qualcuno potrebbe aver bisogno di me.

Un annuncio su ChatGPT non compra una risposta di ChatGPT

Questo punto va chiarito molto bene.

Pagare una campagna pubblicitaria non significa pagare ChatGPT perché raccomandi un’azienda nelle proprie risposte.

OpenAI mantiene annunci e risposte separati e dichiara che gli inserzionisti non possono modificare le risposte attraverso l’investimento pubblicitario.

È una distinzione fondamentale anche quando parliamo di GEO.

Un conto è lavorare perché un’azienda, un prodotto o una fonte siano comprensibili e riconoscibili dai sistemi AI.

Un altro è acquistare advertising.

Earned visibility e paid visibility restano due cose differenti.

E credo sia importante che un’impresa lo sappia prima di investire.

E le conversazioni degli utenti?

Anche qui occorre evitare semplificazioni.

ChatGPT può utilizzare il contesto della conversazione per determinare la pertinenza di un annuncio.

Questo non significa però che la conversazione venga consegnata all’inserzionista.

OpenAI dichiara che gli advertiser non ricevono accesso alle conversazioni private delle persone e che la pubblicità rimane separata dalle risposte.

Per l’impresa arrivano metriche e segnali utili a misurare la campagna.

Non arriva la chat dell’utente.

Ed è una differenza sostanziale.

Cosa mi aspetto da ChatGPT Ads?

Non mi aspetto miracoli.

E soprattutto non mi aspetto che una piattaforma nata da pochi mesi possa già offrire la maturità di ecosistemi pubblicitari sviluppati nell’arco di decenni.

ChatGPT Ads è ancora in beta.

OpenAI sta modificando strumenti, inventario, formati, sistemi di delivery, targeting e misurazione.

Ma c’è un’altra ragione per cui vale la pena studiarlo adesso.

Il 31 agosto OpenAI ha dichiarato che ChatGPT Ads ha già raggiunto 1 miliardo di dollari di revenue run rate annualizzata in meno di 200 giorni e che la piattaforma viene utilizzata da decine di migliaia di inserzionisti.

Non significa che ogni PMI debba entrarci domani.

Significa che non stiamo più osservando soltanto un esperimento di laboratorio.

Sta nascendo un nuovo mercato pubblicitario.

Quindi una PMI dovrebbe investire su ChatGPT Ads?

La risposta più corretta, oggi, è:

dipende.

Dipende dal prodotto.
Dal margine.
Dal customer journey.
Dal valore di un lead.
Dalla qualità del sito e delle landing page.
Dalla capacità di misurare ciò che succede dopo il clic.
E, naturalmente, dal costo che questo nuovo canale mostrerà rispetto alle alternative.

Non toglierei quindi budget a Google, Meta o LinkedIn semplicemente perché ChatGPT Ads è nuovo. Creerei piuttosto un budget di sperimentazione. Una cifra sufficientemente piccola da rendere sostenibile l’apprendimento e sufficientemente significativa da produrre dati utilizzabili.

Poi confronterei le piattaforme tra loro, in astratto. Perché sono molto diverse. Ma: costo contro valore.

È questa la metrica che interessa davvero a un’impresa.

ChatGPT Ads sostituirà Google Ads?

credo completerà ancora di più l’offerta e innescherà nuove dinamiche di mercato, abbattendo molte delle vecchie regole della pubblicità erogata via Internet.

ChatGPT entra in uno spazio particolare: la conversazione che precede o accompagna una decisione. È un altro pezzo del customer journey. E potrebbe costringerci anche a rivedere il modo nel quale pensiamo al marketing digitale.

Dopo l’era della keyword, del like, del cookie e del pubblico algoritmico, stiamo entrando nell’era dell’intento espresso attraverso il linguaggio naturale. Per un marketer non è un dettaglio tecnico ma un nuovo segnale da imparare a leggere.

ChatGPT Ads è self-service. La strategia no.

La parte operativa è sorprendentemente accessibile. Ed è una buona notizia. Una PMI può creare il proprio account, imparare a utilizzare Ads Manager e sperimentare direttamente la piattaforma senza costruire strutture particolarmente complesse. Io stessa credo molto nell’imparare facendo. Ma self-service non significa self-strategy.

La piattaforma può aiutarci a pubblicare, ma non può decidere al posto dell’impresa quale prodotto conviene promuovere, quale bisogno abbia più valore, quale messaggio differenzi realmente l’offerta, quale landing page costruire, quali dati misurare o quando una campagna stia semplicemente consumando budget senza produrre valore.

Quella parte rimane marketing, rimane analisi, rimane capacità di leggere i dati e prendere decisioni.

Le PMI che vogliono sperimentare possono quindi iniziare anche autonomamente.

Per chi invece vuole progettare il test, strutturare campagne e messaggi, impostare misurazione e KPI e soprattutto capire se continuare, correggere o fermare l’investimento, posso occuparmene direttamente io.

Perché la vera opportunità non è semplicemente essere tra i primi a comprare pubblicità su ChatGPT. È essere tra i primi a capire come usarla bene! 😉

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Assistente di Antonia